Data Mining在CRM 中扮演的角色

shiyiming

网际网络的兴起，引起一股电子商务的热潮，从美国延烧到台湾，一时之间，.com公司纷纷成立，传统企业也大幅度的投入电子商务的列车中，设立各式商务网站，但是反思顾客是否真正从网络上的电子商务得到更多的附加价值，则也引起广泛的讨论。同时，四月中旬NASDAQ大幅下挫，浮现出网络概念股泡沫化的阴影，未来网络公司何去何从，下一波的经营重点又应是如何，更是引发各界的疑虑。因此，近来顾客关系管理(CRM：Customer Relationship Management)逐渐成为注目的焦点，企业也体认到良好顾客关系的提升成为电子商务时代的致胜关键，而客服中心(Call Center)的建置，发挥与顾客互动的功能，更扮演强化CRM的火车头。本文即从客服中心谈建置CRM，描述CRM所涵盖的架构，作为未来CRM策略的参考依据。


一、客服中心是顾客关系管理的火车头

根据IDC study的调查，在线上购物中，消费者在购物车（Shopping Cart）选定好商品以后，最后放弃完成交易(submit)的比例高达70%，因为一般人购物前需要一些互动的接触。另外Ovum report也指出，虽然电子商务盛行，但是客服中心在策略上十分重要，未来甚至越来越重要，因为企业能藉此直接面对客户。从科技的观点，要取代人和顾客的互动诸如深入谈问题、传递互动价值及情感部分，尚属不可能，相当重视客户关系管理的亚玛逊书店(Amazon)内部即承认，其消费者在网页上放弃完成交易的比例高于60%，显示只是单有网页作为电子商务交易的媒介是不够的，因此亚玛逊书店不单使用网站作为电子商务的媒介，亦大力扩充客服中心的规模。
客服中心是建置电子商务系统的重点，网站应只是客服中心的支持性工具，如此方完整构成企业对于顾客的联系窗口。对于顾客来说，他需要和企业进行许多网页上所无法提供的互动，因此常常转而联络客服中心，不管是透过电话的方式，或是传真、电子邮件、甚至网络聊天室、网络电话及视讯电话的方式，主要需要一个交互式的接触。惟浏览网页正如听取客服中心的电话语音，呆版且制式，仅能提供顾客自助式的服务，因此通常只适用于少数的特定用途，而大多数的商业型态则是需要人与人的互动方能让顾客信任且满意。这一点从1999年底圣诞节过后美国虚拟通路的网络零售业股票大跌，而实体通路股票反而大涨可以看出端倪，顾客对于单纯在网页上进行交易，发生疑问时网站连基本的问题都无法回答的情形大为不满，除了浪费时间的等待还有毫不相关垃圾讯息的充斥，往往令顾客的第一次购物成为最后一次。
从另一方面来说，当企业越处于产业价值链末端，越接近消费者的时候，他和顾客的互动就越需要人面对面的沟通，商业型态也越复杂，人的因素占销售的比重也就越重，直接面对消费者的企业并不像其上游制造商和供货商之间的料号统一且单纯，在实际拓业务时，业务人员直接面对顾客的附加价值也仍是由信息工具面对顾客所无法完全取代的。

(1) 客服中心的策略涵义
1. 是企业对顾客的单一联系窗口
如果没有客服中心，顾客不同性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多单位往来奔波。且当企业任由顾客打电话到内部单位来联系时，常会干扰到内部人员的作业，并且可能造成人员忙于日常的工作，而给予顾客不友善的态度或不一致的答案，这种情形是失去顾客最快的方式。客服中心能提供顾客一个明确且单一的对话窗口，提供一次购足(one-stop)的服务，解决顾客询求协助的困扰并避免干扰内部作业。
2. 是企业能让顾客感受到价值的中心
进入竞争激烈的电子商务时代中，企业应更专注于创造顾客的附加价值，特别是未来竞争主轴―服务。透过客服中心能提供顾客产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务，24小时电话服务，这些附加价值有助于协助顾客解决问题，增加顾客满意度。
3. 是企业搜集市场情报、顾客资料的情报中心
企业透过客服中心来接近市场，有下列几种情境可以参考